看颜值、拼底蕴、比品质……吃冷饮吃的是什么？

刘杰

      莫高窟九层塔、圆明园马首、云冈石窟……各种景区文创雪糕吸引游客目光，有的价格达到几十元，仍有不少消费者愿意排起长队。

      新“网红”以营造话题感吸睛，老品牌凭借传统取胜。

      创建于1906年的马迭尔，如今无论严寒酷暑，每天都能卖出1万多支雪糕。在人头攒动的哈尔滨中央大街，买支马迭尔冰棍拍照，几乎成为标准动作——不为消暑解渴，只为打个卡。

      “冷饮功能在变，逐渐承载起更多文化属性和社交属性。目前市场头部冰淇淋品牌的产品，如果只比较口味，差别可能不大。对年轻人来说，选择一款快消品，很大程度上是在表达个性。”马迭尔集团总经理孙祖斌说，“马迭尔是中国最早的冰棍品牌，一直坚持老工艺和几种传统口味，这种传承是品牌沉淀下来的核心竞争力。100多年前人们吃的冰棍是啥味？对消费者来说，更是一次难得的文化体验。”

      回归品质

      冷饮好吃才能长红

      新奇口味花样翻新，造型款式精雕细琢，在产品更新换代加速的冷饮市场，总有新的产品与玩法不断涌现。但不论如何变化，冷饮终究是食品，入口入胃是它的根本，而从“网红”变成长红的关键，就在于产品能否由口入心。

      “伊利冷饮已有29年发展历史。行走于大街小巷，但凡有冰柜的地方，就会有伊利冰淇淋。”伊利冷饮事业部相关负责人说，多年积累的口碑是品牌的最大财富。口味、产品线、渠道都在变，但对品质的坚守让品牌在激烈的市场竞争中乘风破浪。

      “健康逐渐成为衡量冷饮品质的重要维度。”伊利冷饮事业部相关负责人说，伊利推出的“来点燕麦”冰淇淋，用牛奶搭配天然燕麦颗粒，乳蛋白和植物蛋白碰撞出美味与健康。另一款冰淇淋品牌“须尽欢”则主打无人工色素、香精及防腐剂，以先进的液氮凝萃技术和专利活菌给消费者提供高品质冰淇淋。

      “消费者对于饮料品质要求越来越高，这就要求企业在产品上下功夫，不断精进品质，真正让‘网红’产品变得长红。”农夫山泉相关负责人说。

      最近有人发现，东方树叶“茉莉花茶”口感不一样了。“花香更加饱满、自然、清爽，更适合夏天饮用。”

      “消费者对无糖茶饮的需求不只是无糖，而是口感基础上的综合体验，这是品牌一道无形的竞争‘壁垒’。”

      品质是品牌的生命线。对于20多岁的农夫山泉是如此，对于70多岁的西安冰峰同样如此。上世纪90年代，可口可乐曾大举进入西安市场，为打败冰峰想尽了办法，玻璃瓶多装50ml，批发价再便宜5分钱，即便这样也没能让冰峰倒下。

      “这当然不只是情怀。广西高品质白砂糖，多道处理的纯净水，经过40分钟浸泡、清洗、消毒、烘干四大程序的玻璃瓶，一贯的匠人精神保证了冰峰汽水的品质，这让我们赢得西安市民和各地游客的认可。”西安冰峰饮料股份有限公司品牌部负责人说。

      如今，随着西安旅游市场持续火热，冰峰借助互联网走出西安，通过新零售等方式把产品推向全国。除了口味上的坚守，冰峰也跟随时代的脚步，打造多元化产品，新包装、新口味丰富着产品矩阵，加快了冰峰走出三秦大地的步伐。

      冷饮消费将迎来更多更快的变化。过去一支雪糕、一瓶汽水陪伴几代人成长，如今则是同一代人见证着不同冷饮品牌的变化升级。大浪淘沙，能留下来的必将是在过硬品质基础上更能应变与创新的品牌。